Por que transformar uma marca em “pessoa” pode ajudar nos negócios
Pare e pense em uma pessoa de quem você gosta muito, que tem um significado especial na sua vida. Naturalmente, você vai associá-la a momentos inesquecíveis, lugares pelos quais passaram juntos e conversas que tiveram. Esse conjunto de experiências, que geram lembranças, representam uma pessoa na nossa memória e o que sentimos quando nos lembramos dela.
Agora, faça o mesmo exercício de reflexão em relação a uma marca. Por trás dela, está uma empresa que te proporcionou uma viagem incrível, um cheiro ou sabor único e até algum produto que mudou completamente o seu dia a dia. Da mesma forma como quando nos lembramos de alguma pessoa especial, uma marca pode trazer à nossa memória uma série de lembranças que geram algum tipo de sentimento ou emoção. Parece papo de psicologia, né? Mas faz mais sentido do que imaginamos. A questão é que isso tudo ocorre na nossa mente de forma tão rápida e natural, que não paramos para perceber esse fenômeno e fazermos dele algo consciente. Mesmo assim, ele está lá, acontecendo o tempo todo, e as marcas podem se beneficiar disso. Mas como essa associação mental pode ser explorada?
Brand persona: o que é?
Há várias formas de se fazer isso, mas uma em especial, que tem se tornado bastante frequente nos últimos anos, vem chamando a atenção por conta do seu nível de elaboração: a brand persona.
Como o próprio nome diz, trata-se, falando de forma bem simples, de transformar uma marca em uma “pessoa”, ou seja, criar uma figura humana capaz de sintetizar em sua forma de ser tudo aquilo que a empresa traz consigo, sobretudo sua visão, missão e valores.
Então, isso quer dizer que vou criar um mascote ou contratar uma celebridade?
Não, de forma alguma. Não confundamos a brand persona com endosso ou representação. Quando contratamos uma figura pública, ela REPRESENTA a marca, mas não É, DE FATO, a marca. E por mais que os públicos associem esses dois “elementos”, ainda sim eles são diferentes.
Já o mascote, assim como a brand persona, também é criado pela empresa, mas se trata de uma forma de representação. É um ser lúdico que fala por ela e costuma funcionar muito bem para se comunicar com os públicos internos. A brand persona, por sua vez, vai além de um endosso ou representação.
O seu conceito é mais profundo, pois consiste em uma personificação. É como se, de fato, estivéssemos transformando a marca em uma pessoa, com seus gostos, comportamentos, personalidade e falas. É um ser próprio, que não “representa” ninguém, mas que é, de fato, a marca incorporada. Sob esse conceito, aquele exercício de reflexão que propusemos no começo deste post passa a fazer mais sentido. Por meio da brand persona, a intenção é que o público se lembre da sua marca da mesma forma como se lembraria de uma pessoa querida, com uma associação mais humana de memórias e sentimentos.
Brand persona: como criar?
E como se faz uma personificação da marca?Pensando em te ajudar a começar a concretizar como criar uma brand persona, com passos bem básicos, separamos 3 dicas que podem ser úteis. Olha só:
1. O que a gente vê vem por último
Na expectativa de criar alguém atrativo, pode ser que o ímpeto seja se preocupar logo com a aparência dessa pessoa. Porém, a estética não deve ser a nossa prioridade nesse caso, afinal, antes de “parecer algo”, uma pessoa “é alguém”.
Então, QUEM a sua marca é? Responder a essa questão não é fácil. Um ser humano, por exemplo, passa quase toda uma existência em busca do seu próprio autoconhecimento, agora imagine uma marca que representa uma empresa, sua história, colaboradores e públicos de interesse. É um processo bastante complexo. Para começá-lo, vale resgatar aquilo que é a essência da empresa, por meio de sua visão, missão e valores. Tendo as declarações institucionais como base, faça o exercício criativo de pensar em como uma pessoa que tem essa visão de futuro, missão de vida e valores regentes se comportaria, pensaria, falaria e viveria no dia a dia. Depois disso, vem o segundo passo de como criar uma brand persona.
2. Hora de colocar a tecnologia para trabalhar
Quando a essência dessa pessoa está mais clara, por meio de quem ela é e como age no cotidiano, fica mais fácil fazer o exercício (também criativo) de pensar como uma pessoa assim se vestiria (cores, roupas e acessórios), como se expressaria (gestos, tom da fala e olhar) e como seria nas suas características (cor da pele, cabelo, rosto, altura, formato do corpo etc.).
E, aí, entra o papel da tecnologia, que pode materializar tudo isso de maneira bastante crível. Quanto mais você puder explorar os recursos atuais da tecnologia para isso, melhor. A ideia é que esse conjunto de elementos se torne natural e o mais humano possível. E se não houver recursos suficientes para isso, vale conversar com um/uma bom/boa designer para te ajudar a nível de desenho mesmo, ainda que seja usando recursos de inteligência artificial, que não são tão custosos e, acredite, podem te surpreender ao criar uma brand persona.
3. É o momento da sua marca se personificar?
Por fim, vale o questionamento de que se a sua empresa está preparada para isso. Afinal, criar uma pessoa qualquer, sem muita conexão com a marca, só para ter o desenho de alguém que a personifique, não trará muito benefício para a empresa. Assim, a brand persona se tornaria apenas um “a mais”.
Talvez, o fundamental seja começar pelo que vem ANTES disso – a preocupação com a construção da imagem da marca em si, dos valores da empresa e de como enraizar isso tudo no ambiente interno. Quando esse “estofo” estiver adequado, a personificação da brand persona se tornará um processo mais possível e que fará mais sentido.
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E aí, já pensou em personificar a sua marca? Conte para a gente em quais exemplos você se inspira e como imagina que seria a brand persona da sua empresa.
Será um prazer trocar ideias com você. Até o próximo post!
